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行业用“搜索”来应对“用户时长饱和”推动二次增长

2019-11-27 10:41:56 北京和田文化 阅读

虽然人口红利消失、市场趋近饱和的大环境似乎已经成为了人们公认的事实,但另一方面我们的产业还是迎来了一个“新十亿”时代。

在QuestMobile进入发布的《2019 中国移动互联网秋季报告》中,BAT三家企业的用户总体量都超过了 10 亿,用户渗透率均超过了85%。按照此前相关部门公布的国内互联网用户总数等数据来看,也就是说这样的数据也几乎是产品的天花板——换句话说,如果人们还想继续追求增长,那就必须要将目光从“流量”转变为“时长”了。


但这是个不折不扣的大问题:并不是所有产品都适合延长用户时长的。尤其是许多工具化属性明显的产品,增加用户时长往往意味着要向核心场景之外拓展,比如增加社交元素,稍有不慎就会严重影响人们的使用体验。总之在不断的尝试后,不断累积的试错经验,让行业开始普遍采用以下三种工具来完成“增加时长”的任务:

一个是搜索,虽然搜索是传统意义上的短时需求,但随着细分需求的更多觉醒,搜索的重要性不断被提起。尤其是“搜索+算法”、“搜索+AI”形式的出现,已经成为了产品的标配——于是我们可以看到行业的新入者,头条。

第二个是小程序。与搜索相同,轻量化、偶发性需求的重要性title,要求产品更灵活地与用户实现交互,小程序被视为最合适的形式,bat都在为此布局。

第三个是内容生态,作为兼容性最强的信息载体,内容社区总是人们在延长用户时长时的首选,也最容易做出成品。所以许多现象级的内容产品,从不缺乏巨头的关注,比如知乎每轮融资背后都有腾讯的身影。

但工具是一方面,让工具变成有效工具是另一方面。无论是小程序还是搜索,这些工具即使能被并入生态,也需要找到合适的磨合方式——尤其在“新十亿时代”用户充分成长、主观能动性更高、行业玩法更加透明的情况下,每一种工具的局限性正在被放开,也更值得我们去深究:

谁造就了“新十亿时代”?


行业用“搜索”来应对“用户时长饱和”、“推动二次增长”的历史,其实可以倒推到 2013 年。

那一年智能手机换机潮到来在即,4G网络逐渐开始取代3G,成为人们最主流的移动互联网资费套餐,人们纷纷预测一系列基于4G网络环境的时代性产品即将出现,并随之推动整个行业格局发生剧变,比如传统的图文社交媒体将开始遇冷,在线视频业务将获截流更多注意力。

于是以 2013 年前后为节点,许多产品开始进行了大刀阔斧地“产品边界探索”来应对即将到来的新赛道变局,比如微信。 2014 年 6 月,搜狗正式推出“微信搜索”功能,接入了微信公众号的核心数据,并提供微信产品内的搜索技术供应。在后来的媒体解读中,人们认为这一天宣告了公众平台,由一直以来的半封闭生态圈走向开放。


同样是在 2014 年,淘宝也对站内的搜索引擎进行了升级。在过去很长一段时间内,淘宝的搜索基本局限在了“导购”的职能上,而在 6 年后,淘宝将搜索的使用范围拓展到了推广活动。

实际上包括百度也在 2014 年前后对搜索业务进行了再次探索,比如 2014 年 8 月,百度上线了智能搜索业务,即用户在百度搜索框中输入关键词后无需再点击“百度一下”,就可直接呈现相关结果,且随着用户输入的不断变化,搜索结果页会动态实时变化,实时反馈搜索结果,并且还会正在通过大数据分析,预测用户即将发生的个性化搜索行为,并对内容进行实时呈现。

现在想想,当时这种集体押注“搜索”的思路,背后有着非常鲜明的诉求。

在通常的定义里,搜索引擎的工作逻辑是在互联网上爬行和抓取网页信息,并存入原始网页数据库;接着对原始网页数据库中的信息进行提取和组织,建立索引库;最后根据用户输入的关键词,快速找到相关文档,并对找到的结果进行排序,并将查询结果返回给用户。

而正是这样的特性,让搜索引擎在很长一段时间内,在整个互联网生态内更像是一个“入口”——人们不仅仅需要通过搜索引擎衔接需求和场景,也几乎承担了“信息筛选”、“主动触达”等职能——而这也是过于强调细分市场、过于凸显用户私域的移动互联网时代所缺失的一环。

你甚至可以在 2019 年开始押注搜索的头条身上,也看到类似的状况。

2014 年左右今日头条增长速度非常快,一年(DUA)增长上涨 3000 万~ 4000 万。通过算法对头条系列资讯的分发和标签,在搜索时候提供更为精准的推荐,但到 2018 年后速度慢下来了,甚至全年DAU没有什么增长。原因还是在于互相孤立的内容平台,和数量庞大的用户群,没有办法捏合成为一个整体——这就让搜索很自然地成为他们最想要的那块拼图。


与搜索的“再度崛起”不同,行业对于“内容生态”的热情显得更加持久且坚定。

内容生态是作为信息集合存在的,信息通过集合传递。互联网内容已经从简单的信息消费拓展到内容生产、传播、消费、服务、运营等多个维度。

一线梯队在内容生态方向分为自建内容型和投资型, 2015 年腾讯领投五千万美元为知乎注入强心针,对内容的理解和关注是持续选择知乎的原因之一。后来以优质内容为核心,以高门槛为问答社交的同时知乎有着2. 2 亿用户和1. 3 亿的回答数量,通过一个个问题的知识点链接将整个问答升华到可以辐射其他外部领域的能力,这种能力对于增长的好处无需多言。

2014 年阿里在UC的布局则也是如出一辙,前几年通过对内容的持续输血,逐渐建立以UC浏览器为载体的内容矩阵,但后期由于内容的明确度不高,导致了思路混乱。众说纷纭 ,却导致了没有太多重点。

百度在内容业态上通过文库、百科、贴吧等也做了很多尝试。到后移动互联网时代,它仍然在强化自己内容上所承担的角色。依托内容为核心,百度“搜索+信息流”双线并行的方式,为后来的移动生态打下坚实的地基。

2016 年 9 月,百度推出了以百家号为核心载体的内容生产中心,囊括生产、分发、变现三大环节。与搜索相比,信息流不仅实现了向用户的主动呈现,而且使得长尾内容也能够同时呈现在用户面前,账号平台等设定的存在,打通了内容从生产到变现的全路径。

好看视频、全民小视频是 2018 年增速最快的两个短视频平台。通过持续的投入和布局,百度用了将近 4 年的时间终于完成了一套从图文到短视频的完整内容生态。


小程序的发展史更短,也更加显得“Z世代”——它的成型到落地应用都有着浓重的移动互联网时代特征,轻量化、快速转化、功能垂直——也因此自 2017 年诞生伊始,就始终拥有重要地位。

但需要注意的是,小程序在诞生之初,曾经被人们一度称为“应用号”,以“订阅号”、“服务号”并列。这侧面反应出人们心中对于“小程序”默认的定位:它是完整生态内的必要辅助,但很难成为核心。

而这也几乎定义了之后几年小程序的生存方式,比如支付宝小程序。

2018 年上线后,虽然支付宝小程序通过高度的用户黏性吸引了很多新用户,并且实现了一定转化,但归根结底主要满足的是工具和功能的需求,理念一般是完全的“即用即走”,如果从“时长”的角度讲,始终是会存在一些溢出的用户亟需获得充分的转化。

而微信小程序则多用于的布局在游戏和关系链的催化上,尤其是商业行为的促进。为一些没有开发能力的商家,提供了相应的帮助。对于用户来说,能够节约使用时间成本和手机内存空间,对于开发者来说也能节约开发和推广成本。但由于人口流量池过于集中,很难实现对外部的完全转化。

百度涉足小程序其实有先天优势。

在小程序之前,百度就已经开出并投入运营了号称“无需下载、即搜即用”的轻应用。百度百科对轻应用的定义是“基于搜索的检索与智能分发特性,解决了移动用户需求与开发者对接的问题……用户不用下载各种各样的应用,只要搜索到就能立刻使用”。

而从这个定义上来看,轻应用与小程序之间除了“用户和开发者的对接方式”有差异外大体是相同的,理论上研发能力和运营经验彼此之前可以进行传承。或者我们可以说,在如今软件研发能力整体过剩的情况下,这种曾经站在市场一线的实际运营经验则无异于市场竞争中最宝贵的资源。

因此承载着“打破移动互联网僵局”梦想的小程序,被放置在了百度主产品的最显眼位置,不给用户设置任何寻找障碍,也让百度智能小程序获得了BAT三家中最直观的入口。

事实证明,这条路走对了。 2019 年 11 月 25 日,百度智能小程序月活用户突破 3 亿,成为头部开发者的必选项。

一个新的时代出现不是偶然的,是各种因素的结果。增长的主题一直没有变过,增长的手段从搜索-内容生态-再到小程序。体现了不同增长手段和转化思路的转变,从单一到多元。很长的一段时间,大家都以为,十亿用户就是天花板。但百度们又一次逆转乾坤,达到了新的十亿,在用户时长上产生了新的突破。

事实上 2018 年各厂增速都放缓,有的维持原地不动,有的甚至出现较大滑落。但百度则逆势上涨,全线开花结果,这是什么原因?

在行业用户总时长持续处于低增长水平,年同比增长均不超过8%的情况下,百度却保持了逆势大涨的势头,在百度App和好看视频的带动下, 9 至 10 月期间百度移动产品(包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)用户总时长同比增长分别达到29%、31%,领先于头条、腾讯、阿里等其他主流互联网公司,百度系移动用户日均总时长增速稳居行业第一。


数据显示,百度每天响应的搜索需求高达数十亿次,信息流日均推送量高达 150 亿次。因此,包括国航、香哈菜谱、一直看漫画等在内的开发者都在百度智能小程序平台上取得了显著的成绩。

其中香哈菜谱仅用 2 月,日活用户就提升了 21 倍;新增用户提升了 17 倍;次月留存达到了25+%。 2019 年 11 月 25 日,百度智能小程序月活用户规模已突破 3 亿,截至三季度智能小程序数量实现了翻番。

百度也是业内唯一一个完全开放的小程序生态。在用户规模TOP30 的百度智能小程序中,非百度系占比则高达86.6%。与微信小程序只能在微信上运行,支付宝小程序只能在阿里系App上运行不同,智能小程序不仅可以在百度系App上运行,也可以在非百度系App上运行。

这是因为搜索体验的持续提升,根据更先进的算法,搜索结果首条满足率持续提升,而通过小程序提供服务,让搜索不再是在点上满足用户需求,而是线性的满足用户完整的需求。

这种提升对用户体验来说是非常令人惊喜的,点对点的需求,更得源自于用户的自发性需求,而线性则是从技术的角度为用户做到更多。而内容生态的构建提供了丰富的知识内容,同样媒体属性的增强为信息的分发提供了坚实的基础。

搜索、内容生态、小程序的逐步布局,形成了完整的增长闭环。



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