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好奇时代,百度偏爱知识型“网红”

2020-09-28 20:19:42 北京和田文化 阅读

当前,泛知识内容领域正在成为内容创作市场的新焦点。

在近期第三方大数据机构艾瑞咨询发布的《2020年中国在线知识问答行业白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,目前中国的泛知识内容行业正在成长为千亿级别的大市场,线上泛知识内容平台移动端网民渗透率平均已达到86%以上。

相比于课堂,大众在互联网、在直播间、在视频上学习,获取知识的热情似乎更大,而庞大的用户需求不断刺激泛知识内容行业迎来新增长。

同时,《白皮书》指出,围绕着“生活场景”与“教育提升”两个方向,在健康医疗、社会民生、法律法规、金融理财、文化常识、艺术鉴赏、科学知识等模块的知识备受网络用户青睐。以视频、短视频、在线问答、图文内容等形式的泛知识输出路径,逐渐成为百度、B站等各个平台不断开拓的方向。

一、泛知识内容井喷,平台和内容创作者展开强绑定

事实上,除了艾瑞咨询《白皮书》监测的行业数据之外,平台的动作也确实侧面印证着泛知识内容的井喷盛况。

6月5日,B站上线“知识区”,大肆整合泛知识类内容。

当然,最重磅的的莫过于内容平台“老将”百度的操作。5月,厂长李彦宏直播首秀“带知识”,让百度市值在当天夜间一夜暴涨了近17亿美元,约合120亿元人民币。百度直播及其“以知识为核心”的核心理念随即破圈走红。

事实上,作为老将,百度在泛知识领域的动作一向清晰、迅速。仅是百度直播,在今年武汉疫情初期,便邀请大量的医疗专家和一线医护人员,建立“战疫直播间”,以每天至少1-2场的频率讲解防疫内容,传递医护知识。其后,更是重点推出云游故宫、武汉樱花直播、云相声、云看展等各种聚焦泛知识领域的直播。

据百度大数据显示,疫情期间在百度观看直播的用书数量比疫情前增长了430%,其中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长最快,分别较疫情之前增长了670%、554%、480%和327%。百度在泛知识内容领域的判断与野心可见一斑。

纵观上述布局与动作,平台对泛知识内容的持续加码,进一步刺激了这个市场的繁荣。这种繁荣带来的最显著的影响,是一批以输出泛知识、泛文化内容为主的创作者开始涌现、破圈,成为全网的新一代“网红”,比如B站的罗翔老师、何同学;百度的戴博士、柳青瑶、雁鸿Aimee,等等。

不同于过去依靠颜值、时尚、猎奇等因素走红的群体,这一批有知识有才能的新“网红”显然更加受到各大内容平台方追捧。

日前,百度App携手浙江卫视联合推出国内首档好奇主题晚会《百度好奇夜》,并邀请了以戴博士、柳青瑶、雁鸿Aimee为代表的一众百度内容创作者登台助演。双方的关系在这场晚会上进一步拉近。

百度内容创作者柳青瑶为张靓颖歌唱节目《千百度》进行琵琶伴奏

类似的,B站也乐于在官方宣发中邀请平台UP主出镜引流,进行平台与内容创作者的品牌绑定。

可以想见,随着泛知识内容市场的爆发,平台与内容创作者的关系越来越近,两者之间的强绑定关系也逐步成为一个常态化的趋势。

二、创造出泛知识内容界的“新网红”,需要好的土壤

之所以会形成这样的强绑定关系,也是源于泛知识内容的本质属性所造成的。

不同于娱乐化、猎奇向或段子式的内容,泛知识内容以传播知识为重,具备一定的教育普及性和学习价值性。从某种程度来说,泛知识内容的输出甚至可能是一次互联网技术对全民教育的普及和改革。

所以,泛知识内容市场虽然还有未饱和的增长空间,但对于内容创作者存在必然的专业门槛。比如,以百度内容创作者戴博士来说,他是一名在华工作了23年的外国专家,现任北京化工大学特聘教授。他在2019年10月开始以ID“戴博士实验室”入驻百家号平台,借助百度平台的传播能力,通过拍摄趣味小实验的视频和化学实验直播,来向网络大众科普化学知识。看过他作品的观众,可以感觉到,他的化学实验充满趣味性,但又不失专业度,是一个很好学习化学知识的渠道。

百度内容创作者戴博士以趣味化学实验,携手大张伟登台助演

而这也正是泛知识内容最基本的特征——在传播知识的过程中,兼顾趣味性、专业性与价值性。没有专业能力的支撑,这类泛知识内容就容易留于表面,无法将真正有价值的信息深入浅出的传递给观众,从而留住观众。另一方面,完成这样的一次泛知识内容输出,需要的不仅是戴博士的创作能力,还要有百度平台的传播能力加持。

可以说在泛知识内容行业,平台与内容创作者形成强绑定关系是一种必然。所以,对于平台方而言,加码泛知识内容赛道,就需要创造更多的“新网红”。

而对于市场而言,在泛知识内容行业持续增长的阶段,如何判断一家内容平台是否具有在泛知识内容赛道爆发的潜力,往往就需要看平台是否具有创造“新网红”的土壤。

以百度为例,作为内容赛道的“老将”,百度平台上已经率先走出了戴博士、柳青瑶、雁鸿Aimee等一批优质的泛知识内容创作者。我们可以简单从以下三个方向对其进行分析,以作为行业发展的思考。

国内首档好奇主题晚会“百度好奇夜”

1.产品调性

不容置疑,目前大部分内容平台的主流产品更多是偏娱乐化、游戏化的内容,而泛知识内容则重知识,偏兴趣学习性质。所以,平台的产品调性在某种程度上需要与知识性重合,才能保证平台在发力泛知识领域时不会出现违和感。

显然,百度的产品体系具有天然的知识属性和内容沉淀。核心的百度搜索、百度百科、百度知道、百度文库等产品起步早,重专业知识,从PC互联网时代到移动互联网时代沉淀超10亿的高质量内容。这种积累为百度发力泛知识内容提供了一个很好的基本面。

2. 用户画像

与产品调性相关联的,即用户属性,一定程度上决定了平台发力泛知识赛道的起步速度。偏娱乐化、游戏化的平台上的用户大多关注文娱内容,学习驱动力低,对泛知识内容板块兴趣不高。对于这类用户聚集的平台而言,推动泛知识内容发展,其用户教育成本也更高。

对比起来,搜索平台的用户对知识和信息内容就具有强烈且明确的需求,这是百度起于搜索引擎的天然优势。截至目前,百度移动生态用户规模超过10亿,网民渗透率超过90%,日均推荐信息超过150亿。早已成为中国网民获取信息主要入口的百度,汇聚着用户在知识与信息层面明确的搜索需求,因而能更高效的完成百度用户与百度内容创作者之间的链接和匹配。

3. 内容产出者和社区氛围

移动互联网时代,用户对于信息内容的需求越来越高效。这就带来一个趋势,平台的自我产出已经无法满足用户日益增长的知识需求,借助第三方专业创作者的能力是最符合市场规律的选择。

从这个角度来看,百度在内容创作上,很早便开始了联合第三方专业创作者的模式。百度百科、百度知道、百度问答、百度贴吧等内容产品所构建的知识体系,少不了第三方创作者的贡献。在这些领域的垂类下,已经成长起了一批KOL。

而基于移动互联网时代的需要建立起来的百家号,更是把这个模式推向了顶峰。戴博士、柳青瑶、雁鸿Aimee等一众优质泛知识内容创作者就崛起于百家号,在百度的支持下,也正在走出百家号,进入更大的舞台。

百度内容创作者雁鸿Aimee登台为张靓颖送上精心制作的头冠

所以,百度在泛知识内容领域具有天然的优势,正在从产品调性、用户画像、内容产出者和社区氛围上逐渐体现出来。

百度正在创造属于自己的泛知识“大IP”

戴博士、柳青瑶、雁鸿Aimee等一批优质创作者已经走到台前,成为了高光下的红人创作者,百度在泛知识内容领域的发力正在迎来开花结果的时机。

在2020百度联盟峰会上,百度副总裁针对移动生态未来的发展,提出两点战略方向,即“服务化”与“人格化”。

其中,“人格化”,是指在百度的移动生态上,建立人与人之间的链接。如果说过去是人(即用户)与产品(即内容)之间的链接,如今就需要建立用户与内容创作者之间的强链接。

做到这一点的关键是强化创作者的个人品牌形象。而从百度好奇夜的表现来看,百度也确实做到了这一点。

除此之外,平台也持续为创作者提供政策扶持。9月初,百度直播启动了“千播计划”,拿出5亿补贴和100亿流量,计划扶持1000名优秀的服务者主播,继续聚焦和发力泛知识内容领域。

可以看到,百度在泛知识内容领域的思路主要是加强3方联结:自家平台与内容创作者的强绑定、内容创作者与用户的强链接。

而要持续做到3方链接,就需要百度创造属于自家泛知识内容领域的“新网红”,也就是戴博士、柳青瑶、雁鸿Aimee这样泛知识内容的头部IP。

实际上,这就有点像电商直播领域的平台+IP的顶流组合,如淘宝的薇娅、李佳琦等等。平台+IP的双向背书,无疑是提高泛知识内容市场竞争力的一个捷径。

很显然,百度清楚地知道,以百度好奇夜为标志时间点,戴博士等优质内容创作者出圈,百度平台在泛知识内容赛道上也就像淘宝在电商直播领域一样拥有了自己的顶流网红IP。

而对于百度而言,作为“老将”,要跑得更快,还需要更多属于自家平台的泛知识内容IP,维持自身在泛知识内容市场的生产优势。

可以想见,未来百度在泛知识内容领域的加码还会继续发挥两大方面的优势。一是前面所说的生产优势,即培养优质内容创作者,塑造顶流IP,战略方向即是加速移动生态的人格化。

二则是继续发挥百度一贯的服务优势。以“搜索+信息流”双引擎为驱动,支撑应对主动搜索需求和被动浏览服务的能力。百度的军团式作战——联动旗下的百度百科、百度文库、百度知道、百度贴吧等等内容矩阵产品,在泛知识内容市场上具有显著的乘效价值。

比如,戴博士的化学实验视频可以在百度搜索呈现,也可以在百度App展示,更可以在百度百科突出,或是百度贴吧引用。这强大的联动分发能力也正是百度平台继续发挥服务优势的一大表现。

总之,创造属于自己的泛知识IP正是当前百度持续动作的方向。这是一盘共赢的大棋,百度摆好了,等着更多内容创作者上桌落子。



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