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审美升级、故事经济学、混制文化…2019有哪些营销新契机?

2019-02-20 11:00:40 北京和田文化 阅读

图片来源@视觉中国

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文|乌玛小曼

在罗伯特·麦基的著作《故事经济学》中,提及了一组Adobe公司的市场调查数据:2015年,市场营销人员中有76%的从业者认为市场营销在过去两年内的变化,要远大于自电视诞生之后的数十年。

如今,“剧变”一词已经成为人们在谈及广告营销行业时会使用的高频词汇,即使他们语气中的胆怯多于期待与兴奋。2018年那些轰轰烈烈的营销事件已经离我们远去,而那些尚未出现的、会在2019年霸占社交网络和媒体头条的作品又会是什么模样呢?或许我们可以从用户心理和社会文化的流动中探得一丝端倪。

审美升级:一场通往“高级”的竞赛

近几年来,“高级”这个词已经悄然爬上了审美鄙视链的最顶端。具体的语境有:大眼睛尖下巴的脸蛋固然漂亮,但和眼距宽宽、下颌方方的超模脸比起来,就显得“不够高级”;姹紫嫣红的色彩固然夺目,但与低饱和度、冷淡低调的莫兰迪色系比起来,也让人觉得“不高级”;盛有牛油果、藜麦、芦笋的餐盘,就比盛满饺子的碗“高级”(是否更美味则另当别论)……

“高级”这个词就像一个神秘的咒语,象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。它带着一股“重新定义审美标准”的劲头,尤其获得了喜欢向传统说不的年轻人群的追捧。

今年情人节,主打美颜拍照的轻颜相机APP就在日本地区进行了一次投放,广告视频和海报截取了单身女孩生活中的一些小场景、小心思,譬如“可靠的男人不多,拍照可靠的男人更是稀有动物”“既然没人催我,那就再自拍三百张”“偶尔也会羡慕恋爱的人,但每天都羡慕手机里的自己”……

审美升级、故事经济学、混制文化…2019有哪些营销新契机?

广告中的每一个片段都传递出“一个人真好,怎么拍怎么美”的情绪,当然,这样的好状态离不开“拍出高级美”的轻颜相机的帮忙。不仅是相机的滤镜“高级”,在垃圾桶都能收到花的情人节里,轻颜相机逆流而行,输出“取悦自己更重要、一个人也可以过得开心”的品牌态度,也可能会被单身人群视作一种比秀恩爱更加“高级”的人生状态,从而博得年轻人群的好感。

故事经济学:“拉”式营销策略

2017年2月,CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达1.16亿小时,完全零广告植入。然而从市场营销人员的角度看,每天有1.16亿个小时,消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。

剧作家罗伯特·麦基在其著作《故事经济学》中,表达了对传统广告营销模式的担忧。随着付费免广告模式的普及以及广告屏蔽软件使用率的上升,传统广告在数十年来建立的自吹自擂式、夸大承诺的叙事模式正在遭到肢解。

截至2017年底,Netflix的付费用户已经超过1亿,而广告屏蔽软件的使用率在以每年41%的速度增长,更不用说身经百战的用户在浏览网页时已经形成了自动忽视“广告盲区”的习惯。

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*眼动追踪研究展示那些被忽略的广告,图片来自《故事经济学》

罗伯特·麦基认为,“随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力,越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。“市场营销正在经历以广告为中心到以故事为中心的全球性变化。故事天然受到人类心智的关注,故事化的思维方式以核心价值为坐标来解读每个事件,而价值观能为故事注入生命力。

精彩的故事的一大特点就是充满情感负荷的价值观,它们能把信息包裹在情感中,并通过“移情认同”的心理机制,打消受众的怀疑心理。“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见“。

印度洗衣粉品牌Ariel推出了一个广告短片,主题为“Dads Share the Load”(爸爸分担重负)。故事短片以一个父亲的角度,目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务,一边忙着收拾房间洗衣服做饭,而女儿的丈夫坐在沙发喝茶这一场景。作为一名从不帮母亲分担家务的父亲,他发出了忏悔,觉得是自己为女儿作出了错误的示范。最后这位父亲决定改正错误,帮助妈妈分担家务,虽然他不会烧饭,但他可以洗衣服,故事也从负面转向正面。
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Ariel看到了“70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服,印度女性平均每天花费6小时在家务琐事上,而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异,并洞察到印度女性渴望改变的心理:85%的印度女性感觉自己在做两份工作,一个在家外,一个在家里,83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。

而在“Dads Share the Load”这一故事中,从不公正到公正这一核心价值的转变,引发了利益相关的印度女性们的共鸣。这一视频最终在网络上获得了20亿次曝光,相当于在广告投放上花费1100万美元才能买到的曝光率,超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网,在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度销售额同比增长了75%。

分享的执念:万物皆可“打卡”

据美国互联网公司 Dscout 的调研数据显示,人们平均每天点击手机 2617 次,手机屏幕亮着的时间共有 145 分钟。也就是说,每隔几分钟,手机就会把我们从现实世界拽入线上的虚拟世界,并在那里流连忘返。人们花在手机和网络上的时间比过去任何时候都多。

在阅读这件事情上,亚马逊等互联网书店和电子书的兴起,让许多实体书店步履艰难,然而据美国书商协会数据显示,2009年至2015年间,美国独立书店的数量增长了35%。纸质书的销量也在上升,而传统出版的电子书销量从2016年到2017年则减少了10%。在独立书店振兴的道路上,却正是Instagram这样的社交网络扮演了重要的功臣。

坐落在洛杉矶市中心的The LastBookstore书店,近年来因其别出心裁的店内设计受到全球爱书之人的追捧。在书店内,人们可以看到颇具魔幻意味的拱形书墙、由渐变色书脊构成的彩虹书橱、还有用精装书垒成的圆形书洞,这些如梦似幻的场景都有着一个共同的功能:为客人营造一片完美取景地,可以发到社交网络上的那种。

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美貌的书店,让读书这样一件静谧、私人的事也能成为社交网络上的狂欢。在Instagram 上,使用了#bookstagram 这一标签的照片已经超过 2500 万张,视觉营销和体验营销正在成为吸引用户注意力的利器,并将在未来的营销中扮演越来越重要的角色。

混制文化:创作权力的下沉

近年来,越来越多“刷屏”级事件的传播轨迹中,互联网用户的自发参与和创作都扮演了极其重要的角色。2019年12月,一张普通又神秘的鸡蛋照片,在Instagram上获得了4400万次点赞,成为Instagram有史以来获得点赞数最多的一张照片。

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发布鸡蛋照片的账号名为“world_record_egg“(世界纪录鸡蛋),配图的文案为“让我们一起打破Kylie Jenner创下的1800万赞的纪录吧!“(Kylie Jenner来自卡戴珊家族,在Ins 上粉丝量超过1亿)。除此之外,没有人知道这只鸡蛋代表什么以及发布它的人是谁,也许因为“人类的本质是复读机”,这枚鸡蛋没怎么费力气地就实现了自己的目标,它火了之后,毫无疑问也获得了许多来自网友的二次创作及加工。

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过去一年,由杨超越、锦鲤、王思聪等带火的风靡一时的表情包、图片、营销事件等,与这枚鸡蛋也有着异曲同工之处。他们的形象、寓意以及被网友附加甚至“脑补”的寓意,都在一次次的二次创作中得到加强与新生。这类以对原作品的二次创作为核心的文化,被成为“混制文化”,鬼畜、表情包、同人等都属于“混制文化”的范畴。

“混制文化”对于营销行业的启发在于,互联网的出现已经让传播环境发生了剧变,它导致了创作权的下沉:每个人都拥有发布自己作品的渠道,在“获赞”“被转发”等社交网站机制的刺激下,用户的创作欲也空前高涨,他们知道,并且只要自己的作品足够优秀,就能引起可观的传播。而在2019年,那些能够成功创造出“混制模版”的营销者,其品牌获得大规模传播发酵的几率也会更高。



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