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微信“干儿子”被狂怼!为让用户掏钱竟学起了“今日头条”

2019-11-26 19:03:20 北京和田文化 阅读

最近这段时间,微信的“干儿子”微信读书又开始搞一些“幺蛾子”了。

比如,推出了个网页版,让用户上班时用电脑也能看书。


还推出了个“瓜分 100 万天无限卡”的活动。这阔气程度,可不比天猫双 11 瓜分 20 亿弱。我看了一下排行榜有些人的无限卡天数都已经叠加到明年了。


而就在前几天,微信读书还做了一个“每周一怼”的栏目,让产品经理出来“在线接怼”,每期的留言区下面都像是吐槽大会......


我寻思着,微信的“干儿子”不是一向都很刚的吗?今年 5 月份,微信大肆封杀裂变的情况下,微信读书还在疯狂做裂变。如今怎么就这么“低声下气”啦?


通过近期的观察,我发现,如今的微信读书真的太不容易了!用户“只想安安静静读书”,微信读书却连“电费都交不起了”。

 一波三折的变现之路

今年以来,微信读书一直在尝试变现,结果却都不太理想,甚至每一次尝试都会淹没在用户的“唾沫星子”里......

例如之前增加的“故事”模块,最新版本中取消的“时长兑换书币”功能,其实都是在为变现做尝试。然而,每一次都被用户疯狂吐槽。

根据 Quest Mobile 的《移动互联网秋季大报告》显示,目前在线阅读行业增速最快的 10 大 App 中,一般都是以付费阅读或者“免费+广告”的模式进行商业变现的。

那么,微信读书呢?

1)2 次付费变现尝试失败

其实,早在 2017 年 5 月,微信读书就尝试过“付费变现”的模式。

用过微信读书的小伙伴应该知道,微信读书有一个“书币”功能,书币可以买书。而想要获得书币,可以选择付“软妹币”,也可以选择好好读书,用读书的时长来兑换。

在过去,微信读书的书币兑换规则是每半个小时的读书时长兑换 1 书币,每周最多可领取 10 个书币。

而在那一次改版中,微信读书把书币兑换规则调整为阶梯制,读书时间越长,获取书币的难度反而越大......


阅读时长 1 小时内的,每半个小时兑换 1 书币;阅读时长 1-5 小时,每 2 个小时兑换 1 个书币;阅读 5 小时以上的,每 3 个小时兑换 1 书币。


也就是说,用户获得 10 个免费书币所需的时间从原来的每周 5 小时急速上升为每周 23 小时。

显而易见的是,微信读书是想通过压缩福利来增加付费,但是冒然修改规则引发了大量负面评论,应用评分从 4.5 一度降低到了 1.5。


在口碑压力之下,微信读书在后来以 2 周年福利为由,将规则恢复到了半小时兑换 1 书币。

这次规则恢复虽然挽回了口碑,但也意味着它第一次变现尝试宣告失败。


而去年下半年,微信读书又开始尝试无限阅读卡(会员卡),将变现的重点从充值书币转移到了购买会员,无限卡能免费阅读所有书。

刚开始,微信读书只是提供 1 天或 3 天体验卡,估计是想让用户在试用之后购买会员。

但是后来,无限卡就逐渐变成了一个裂变、召回的工具。

通过组队抽卡,分享领取无限卡等活动,用户的无限卡基本上用不完。在此基础上,每周阅读的用户还能够兑换书币购买书籍。

可以说,用户完全没有购买无限卡的需要。这样看起来,似乎微信读书想用无限卡变现的模式有点走不通了。

至此,微信读书的“付费变现”之路似乎走到了尽头,而书币和无限卡也彻底变成了微信读书拉新和留存的工具。

不过,这并不是微信读书想要的结果,它还是没有放弃利用“书币”和“无限卡”来变现。

就在最近,微信读书出现一个特别“鬼畜”的事情,在你看书看得正入神时,强行给你“推销”无限卡续费,广告持续 20 秒,不点进去就不消失。


而在听书页面,也增加了一个“狗皮膏药”式的广告位推广无限卡。


而最近取消了“兑换书币”功能,其实也是为了让那些具备付费潜力的用户充值买书。

2)顶住压力寻求广告变现

在付费变现上屡屡受挫的微信读书,还能用什么方式变现呢?想来想去好像也就是广告变现了。

于是,今年 6 月,微信读书推出了新功能“故事”,取代了之前的“想法”功能。

原来的“想法”展示的是好友阅读时的笔记和思考,而新功能“故事”则变成一些娱乐八卦内容,甚至有用户吐槽说以为打开了今日头条......


合理推测,“故事”模块的出现是信息流广告变现的一次尝试,毕竟像今日头条、七猫小说等 App 都提供了很好的成功案例

在前几天的“每周一怼”中,产品经理拿出一组数据那些冲击力极强的标题和内容,看的人又多又持久......


大概正是因为如此,尽管这半年来“故事”模块的骂声连连,微信读书始终没有屈服。毕竟,只要点击率和阅读时长数据在上涨,那么“故事”模块就有广告变现的可能性。

急于寻求变现突破口的微信读书,怎么可能轻易放弃这一潜在“提款机”呢?

而从“每周一怼”底部的“怼 or 赞”的投票可以看出,怼和赞的比例其实相差不远,分别是 56% 和 44%。


尽管微信读书最后以“你们(用户)赢了”作为结束语,但也不是彻底叫停“故事”功能,而是增加了“关闭故事”的选项。


我想,这是微信团队迫于变现压力之下最大的让步了。


微信读书现在被逼到只能在小程序卖广告了。


微信“故事”板块真的能带来变现吗?我们目前无从得知,但可以看到的是,微信读书一直在为这个目标而努力着。


不得不做的“花式增长”

想要通过信息流广告来变现,DAU 是最大的过程指标。为了让更多的用户使用和依赖微信读书,它推出了增长的新花样了。

前面我们也提到了,微信读书很会做增长,而且每一次的增长花样都挺好玩的。不过,客观来说,微信读书“五花八门”的增长方式其实也跟它当下所处的困境有关。

根据艾瑞 App 指数,自从今年 1 月份月独立设备数达到巅峰 1079 万台后,微信读书就进入负增长模式。


因此,从今年 6 月开始,微信读书开始变着花样玩增长,月独立设备数也在这几个月逐步上涨了。

而在这两个月,微信读书也推出了 2 个新的增长玩法,分别是每日一答和读书小队。

1)每日一答

“每日一答”活动大概是在今年 10 月推出的,只要连续答对 12 道题目,就可以瓜分 100 万天的无限卡。这波操作是不是有点眼熟,仿佛就是微信读书版的“双 11 瓜分 20 亿”活动。


“每日一答”的题目并不难,大多是九年义务教育学过的知识,或者是一些常识题。


醉翁之意不在酒,其实设置这个游戏的目的显然还是为了让用户在游戏中去帮助微信读书达成拉新、活跃、留存的目标。

首先,让用户通过游戏获得无限卡(而且每天都有一次机会),就是为了用无限卡把用户留下,让用户持续用微信读书看书。


而这个游戏中还有 3 种道具卡,分别是“跳题卡”、“续命卡”和“换题卡”,当你遇到不会的题目时就可以选择“换题”或者“跳题”;如果答错了,就可以使用“续命卡”续命。


而想要获得这些道具卡,除了直接用书币购买之外,还有两种方法,分别是“连续登录 3 天”和“邀请一位好友参与游戏”。


这不就是赤果果的拉新和留存手段吗?

而在道具卡页面,还有一个练习赛 “一答到底”的入口。


这个模块就有比较鸡贼了,虽然说是“答题赢道具卡”,然而,我好不容易晋级成功了,它居然要我分享才能得到道具卡,而且还得“其他用户通过链接参与游戏后,才可以得到换题卡”!

      

那我直接分享给好友不就完事了吗?为啥还要花时间答题呢?

不过,花时间答题倒也确实有一个好处,就是可以获得无限卡,然而我整整闯了 10 个关卡,答了 60 道题,才拿到了 1 天的无限卡......


2)读书小队

读书小队是微信读书在今年 8 月推出的功能,其实就是一个“积分体系”,三人组成一个读书小队,满员之后开始积分,每 21 天是一个积分周期。

在周期内,队伍积分达到 20 分、60 分、80 分时,可分别获得 2 天、5 天、7 天的无限卡奖励。同时,积分达到60 分的小队,在下一期会自动升级为 6 人小队,获得更丰厚的奖品。


说白了,其实也就是为了让用户不断读书、不断获得无限卡,然后再不断读书,从而形成对微信读书的依赖。

而获取积分的规则也很简单粗暴,就是登录、阅读、评论和互动,其实也就是为了提升用户的活跃度。


有意思是,在读书小队里,队长还有把队员移出队伍的权力。如果某些队员长期没有积分贡献的话,队长可以直接把他们踢了。


微信读书这一招也是够“精”的了,不用自己动手,而是给“队长”动力,让“队长”帮他们清理掉那些没有价值的用户。

作为队长的我,在写到这里时,就把我们小队的一位朋友给踢了......

除了读书小队之外,现在的微信读书其实已经形成了一个以“无限卡”为核心的增长组合玩法了,例如组队抽无限卡、“翻一翻”获取无限卡、集赞获取无限卡。


对用户来说,这其实也是一种福利。就拿我来说,我已经很久没有在微信读书上花过钱了,早就实现了“无限卡看书自由”。

微信团队自己也表示,无限卡已经是能够给到的最大的福利了。


结语


微信读书的增长花样一直很多也很好玩,不过如今看来,在各种免费阅读 App 迅速崛起的情况之下,不断变换花样的增长似乎也是一件不得不做的事情。

回顾微信读书的变现之路,可以说是一波三折,让人有些心酸。

其实,微信读书 App 正面临着当年网易云音乐、QQ音乐等音乐 App 经历过的瓶颈。对于他们来说,版权费是运营过程中相当大的成本,毕竟内容创作者也是要恰饭的。

因此,微信读书也要恰饭,才能持续购买更多的书籍版权来“投喂”用户。如何从“免费”阅读到让用户接受“付费”,正是它当下需要解决的问题。

同时,建立起更完善的版权壁垒,也能帮助微信读书更有底气地去做“付费”。

就像腾讯音乐(包括 QQ 音乐、酷我音乐和酷狗音乐),别的不说,光是《说好不哭》的版权就让它在不到 24 小时内赚了 2000 多万。

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。



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