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复盘618:2019年的618年中大促有什么特点呢?

2019-06-24 11:11:42 北京和田文化 阅读

很多本土大卖场企业过去会抱怨,大卖场的经营基础受家乐福等外资零售商影响,整个运营都建立在促销体系之上。销售比较依赖促销拉动。而在没有促销的日子里,商品零售价格则并没有优势。但实际上,如果来看当下电商的经营,对于促销、营销的拉动价值,从数据上看,电商可能更依赖。

按物流行业的一些数据,1年365天,电商一年大概会有200天举行不同程度的中小促,这部分单量占到全年总单量的50%左右。大型促销,比如双十一、618等,时间大概10天,单量却占到了电商全年总单量的三分之一。

剩余的无促销的日子里,电商的日常销售只占全年总销售额的20%,很低。

看起来,电商相比实体零售,反而更依赖促销、营销拉动。

所以,对于探寻未来零售市场、电商的发展趋势。一年中的大促活动,往往都会有些风向标意义。

2019年618年中大促刚过。通常来讲,年中大促与年底双十一大促,在具体经营重点上,会有些差别。

年中大促卖新品的比重相对比较高,主打品类主要是3C、电器(这跟618由京东发起,可能有一定关系)。年尾的双十一,尾货的销售占比相对更高,主打品类是服饰等百货品类。这可能跟双十一处于秋冬换季,进入了服饰的销售高峰期与利润释放期有关。也可能跟双十一由阿里发起,有一定关系。

总之,经过多年培育,年中年尾的两大促,在中国已形成消费习惯,并建立了消费心智。

2019年的618年中大促有什么特点呢?

最大特点,就是竞争激烈。

因为增量市场快没了,比如,在2018年,家电的销售就几乎已经是全行业的下滑,手机销售则没有增长了。

这种情况下,对存量的争夺上,就容易“杀红眼”。

体现在几个方面。

1、像天猫今年在618的造势上,大有“反客为主”的意思。看得出,是有相对过去更精心的筹备的。

2、2019年618,在电器品类也开始出现“二选一”的争吵。

比如,格兰仕对天猫二选一的声讨,《商业观察家》认为“触发点”还是格兰仕想去低线找增量市场,所以拥抱拼多多,而引发的“反弹”。

通常来讲,电器市场是标品、高客单价市场,很难差异化。这个品类相对难以分润。上游品牌商的市场集中度则很高,会导致下游做零售的竞争相对激烈,几大零售平台都会有一定市场份额,难以“赢者通吃”。

所以,像“二选一”出现电器品类,这个竞争看起来还是有点残酷。

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3、线上再攻击。

既然线上线下都依赖促销,如果线上促销更厉害,那么,就会对线下造成更大压力。

在低频、大件耐用消费品的电器品类上,表现更明显。

京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵称:“今年618要取代传统的促销节日。传统促销节日都是假日经济,五一、十一等,但是618已经远远超过了线下假日节点的高点。我们观察了几年的数据,特别是今年618的井喷数据已经远超过同行业在假日井喷数据,已经高了很多倍。”

所以,存量竞争之下,柿子总是会捡软的捏。

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4、品牌竞争。

今年618发生了什么事情。在上游品牌端,格力空调公开举报了奥克斯空调,时机恰好。而空调已经是一个前五大品牌吃掉了80%-90%市场份额的细分品类市场了。竞争却还是如此激烈。

闫小兵称:“总结下来,今年618打得很惨烈,是非常非常激烈的一年。原因多种。一是市场环境,一是竞争格局。我个人预测,今年618会对下半年,乃至明年的零售格局产生一些变化。从品牌商角度看,有的品牌商确实可能要出局了。经过618后,可以明显感觉到,不管是从产品能力,营销能力,创新能力,组织能力,这些品牌商都不行。对于品牌商来讲,格局可能要重建了。用我的话说,是要洗牌。”

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5、差异化

在存量的激烈竞争之后,各大品牌、零售平台未来可能会更想避开消耗战。

闫小兵认为:“我预测618之后,更多的专供品、更多的C2M定制产品会出来。共性商品的份额会慢慢减少。在产品上,大家都意识到了,如果直面竞争,没有自己特色,这个产品也没有前途,大家都形成了共识。所以,后面产品开发的热潮,会非常火爆。”



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