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内容创业者有微信公众号就够了,还要小程序干嘛?

2018-05-09 14:49:42 北京和田文化 阅读

2018年第一季度过去,细数移动互联网领域发展最快的产品,小程序一定是其中最重要的一员。QuestMobile数据显示,微信小程序的月活用户已经突破4亿,3月份小程序的日活用户规模也达到了1.4亿。4月26日的阿拉丁小程序创新大会上,朱啸虎站在台上演讲,“站在这里,我感觉就像站在小程序爆发的火山口上”。

朱啸虎所说的火山口,从最近一段时间的微信群里就能感受到。我想,你肯定看到过不止一次这种小游戏的分享链接。

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在2018年3月用户规模TOP100的微信小程序中,前三名分别是手机游戏、生活服务、移动购物。在小游戏和工具类型小程序占据主流视线的同时,有一类小程序似乎还没有得到足够的重视,那就是以内容服务为主的小程序。

根据小程序统计平台阿拉丁的数据显示,3月份,阿拉丁指数小程序TOP100的榜单中,游戏类小程序超过三分之一,内容类的小程序仅有十点读书和轻芒杂志两个,分别排名92和95。

微信公众平台的诞生,催生了大量的内容创业者,然而关于公众号打开率下降的讨论在近两年层出不穷,也反映出微信公众平台生态发展瓶颈期的到来。

根据数据平台侯斯特的统计,从2017年至今,微信公众号整体的图文打开率持续降低,到今年 2 月,图文打开率仅为2.07%。

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在这样的情况下,探索内容在微信生态中更多的可能性,成为了每一个内容创业者都需要面对的问题,比如内容和小程序的结合。

在微信公众平台生态下的内容分发,已经存在着太多被人诟病的不方便。推送次数受限、内容形式不够多元、作者与读者的互动形式单一等等。于是有自媒体开始尝试制作独立的App

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内容创作者在制作独立应用时,存在两个关键的问题。一个是技术门槛高。内容出身的团队想要尝试制作一款独立App,要配置独立的技术团队,这本身便是一个成本极高的要求。

另一个问题是,以内容为主的应用,功能同质化太严重。

“我们调查过大概100个应用,发现他们90%以上的功能甚至代码都是一样的。”轻芒创始人王俊煜告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)。轻芒在去年5月上线小程序制作平台轻芒小程序+,为内容创作者提供制作小程序的服务。

在此之前,王俊煜和团队成员曾经调查过,做内容分发的独立应用都是怎样的形态,结果发现,绝大多数应用的功能都非常类似。“因为它就只是做一个内容分发,没有太多其他的要求。”

既然做内容分发的应用有90%的相似性,就证明蕴含着这样一个市场,一个专门为内容创业者提供内容分发服务的市场。在这样的基础之上,轻芒上线了面向第三方的小程序制作服务,目标是为内容创作者提供免费、无需代码、快速生成用户互动平台小程序。

内容创作者在小程序上遇到的第一个问题解决了,即使没有技术基础,也能制作小程序。

可是随之而来的是另一个重要的问题——小程序能给内容带来什么?

换句话说,内容创作者用小程序能做什么?如果仅仅是将内容从微信公众号复制在小程序上,那么对用户来说,那么对用户来说,存在着明显的问题:

如果小程序仅仅是微信公众号内容的一个分发平台,那么用户似乎并没有太大的必要从微信公众号转到小程序上阅读内容。

而且,还有更麻烦的一点是,就阅读内容而言,大多数用户对小程序的使用习惯远不如微信公众号。

“小程序能够帮你做的事情,其实不在于拉新或者留存。”王俊煜说,“它的作用是帮助你的用户变得更活跃。”

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在王俊煜看来,小程序对于内容的补充,重点在于它能带来的互动性。

什么是互动性?用微信公众号的留言功能来说明一下就清楚了。对于一篇微信公众号的文章来说,常用的分析数据有阅读量、点赞数和评论数。如果阅读量和点赞数代表了文章的传播量和读者认可程度,那么评论数就是最直接的读者互动指标。

阅读量和点赞数的比例,对于阅读量稳定的账号来说,大致在10%到20%这个区间内,而如果要看留言数,那么这个比例相对点赞数将会差一个数量级。“留言其实是对用户要求很高的一个互动方法。”王俊煜说。

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3月份微信取消了新注册微信公众号的留言功能

对读者来说,留言并不是一个很容易养成的习惯,而且对于整个公号系统来说,除了留言,运营者和读者之间,几乎没有别的互动方式。

因此,在王俊煜看来,小程序对于内容的补充,绝不仅仅在于分发次数和内容形式这些方面,而在于小程序拥有更多的互动方式,更多的玩法。

怎么通过小程序来增强互动?在现在的阶段,轻芒给出了几个思路:社群互动、内容付费,还有答题游戏。

2018新榜大会上,王俊煜曾经介绍过小程序内社群功能的作用,一个是突破微信群500人的人数限制,创建更多读者参与的社区,另一个作用是通过社群来沉淀内容。

在轻芒小程序+提供的社群模块中,用户可以发帖、聊天、分享文章,还可以针对某一个话题进行讨论。相比微信群,小程序内的社群避免了过多无关信息的打扰,使同一个社群内的读者对于文章的讨论可以聚焦于内容本身。

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内容付费是内容在小程序内的另一种玩法。例如少数派的小程序,就对其内容按不同的栏目实施付费订阅。

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除了社群互动和内容付费,轻芒小程序+还推出了答题游戏模块。最近轻芒小程序+上线了答题互动模块,开发者可以在自己的小程序内添加一个答题游戏的模块,而答题游戏的形式则类似之前风靡一时的头脑王者。

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内容创作者的小程序和答题游戏之间看起来似乎没有结合点,但是在王俊煜看来,答题游戏本身是在内容的基础上加强互动的一种方式。

“答题游戏本身可以成为一种内容,比如你做科技类的内容,你可以把你的内容做成答题游戏的一题库。”用这种方式,内容和答题游戏就有了结合点,并且用户参与答题游戏,本身也是一种互动的加强。

腾讯企鹅辅导在小程序内生成的“经典诗词”答题游戏,同时发起了诗词主题的有奖活动,通过这样的方式,最后的效果是人均参加场次9.8次,答题时长10分钟。

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除此之外,包括差评、爱范儿、英语流利说等品牌都生成了专属的答题游戏,将自身平台的内容用答题游戏的形式与读者进行互动。

和轻芒一样,同样是内容类小程序的十点读书也在尝试将内容和小程序的特点结合。

“在做内容这件事情上,小程序和公众号的流量获取逻辑是不一样的。”在2018小程序千人峰会上,十点读书小程序负责人廖仕健这样介绍。

廖仕健认为,在微信公众号内的内容传播有几个关键点,比如可以一键分享到朋友圈,可以在内容中添加二维码,有订阅机制,存在固定入口等等。

但是在小程序中,以上几点通通失效了。

“获取流量内容的抓手,在小程序里面使不上力气。”这是内容创作者面对小程序的尴尬之初。

事实证明,如果想在小程序中复制微信公众号的那一套,对内容创作者来说无疑是完全错误的道路。

十点读书在小程序里做内容的思路和轻芒是类似的,一方面是内容形式和展示方式的进化。比如十点读书有一个晚安电台栏目,在微信公众号中只能借助喜马拉雅的外部链接呈现给读者,但是在小程序中可以将电台这类音频内容和文本内容直接聚合在一起。另一方面,十点读书也在小程序中尝试了内容付费和社群互动。

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这样看下来,小程序对于内容创业者来说,不仅是一个承载内容的平台,而是一个“内容容器”。“让用户不仅仅在你这里享受阅读服务,更可以在你这边充分的玩起来。”廖仕健这样形容“内容容器”的作用。

这么看下来,小程序对内容创作者的意义就清晰了。

小程序绝不仅是内容在微信公众号之外一个简单的分发平台,更重要的意义在于给读者提供微信公众号所不具备的互动体验。虽然小程序的口号是“用完即走”,但是显然内容创作者的小程序是让读者阅读完内容之后,多留一会儿。

那么,如果小程序的互动性、内容形式、推送次数都要胜过微信公众号的话,那么是不是内容类型的小程序可以取代微信公众号呢?

“小程序和微信公众号、微信群是不能互相取代的,小程序不能取代微信公众号。”王俊煜说道。“但它能够成为公众号一个非常好的补充和增强。”

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对微信公众号本身而言,小程序的角色的确更像是一种补充,读者在公众号中阅读完一篇文章后,可以在小程序中继续进行更多的互动操作,比公众号形式灵活,也更有趣。

进入2018年,微信团队在小程序方面的改进,几乎达到了每周都会有新的能力放出,这样大幅的改进不禁让很多人意识到小程序的潜力。小游戏的成功已经无可非议,接下来,内容创作者应该怎么赶上小程序的发展,或许会是今年最值得讨论的问题。

作者:晓通