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微博热搜榜被下线,对2018年品牌公关传播有何影响?

2018-01-29 10:56:31 北京和田文化 阅读

昨天(1月27日)晚上开始,新浪微博的热搜榜、热门话题榜、热门微博榜明星和情感板块等栏目突然消失了。

随后,北京网信办在其微信订阅号发布消息,坐实了此消息,并将其下线原因归为“新浪微博违反国家有关互联网法律法规和管理要求,传播违法违规信息,存在严重导向问题,对网上舆论生态造成恶劣影响。”全文如下:

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当然晚上21点31分,微博也发布公告承认此事,并表示:“微博将在深刻领会主管部门通报的基础上,深入开展自查自纠,严格落实整改措施,确保落实到位。”全文如下:

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大叔特别注意到,微博的这条公告并没有关闭评论,下面的留言共有8万多条,几乎对微博热搜整顿一片叫好,截图如下:

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从微博网友的留言可以看出,大家对明星炒作和与其相关的一系列负能量事件和话题成为微博的“主流”内容,均表示“早就改整顿了”。

虽然北京网信办并未明确说明这次要求微博整顿的具体事由,但大叔猜测,与最近其多次明星“丑闻”的曝光有关,尤其是疑似某说唱歌手粉丝制造的“紫光阁”事件,虽然微博迅速回应并辟谣,但微博在众多明星“丑闻”事件中,确实极大地提升了“影响力”。

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而微博在回应中的措辞,其实也从侧面坐实了自己的问题,比如“加大与正规媒体的合作力度,提升内容服务质量。”说明其过去和营销号和自媒体“合作”太多了,内容质量都不高,包括不限于最近几次的明星出轨事件。

而“增加技术和人力投入,提升对违法有害信息的管理水平,维护网络空间信息传播秩序和良好生态。”则说明其对一些低俗内容和关键的审查和把关不够,尤其是像“紫光阁地沟油”这样的事件,被外界认为微博的热搜是可以通过公关公司来干预的(当然这也是之前公开的秘密,但现在确实操作不了,被封杀的可能性非常高,甚至一些话题创建之后要在微博备案才会被推荐)。

那么问题来了,微博热搜被下线,对公关传播有何影响呢?大叔认为,你不应该只看到反正热搜“整顿7天”之后就恢复了,而是应该再仔细对微博和微信两大社交平台,重新做一次评估,因为这两个平台的营销价值的差异化越来越大。

从营销的角度出发,大叔总结了5点不同:

1、微博是广场,微信是小黑屋。

谁首发,谁转发了,谁又跟着辟谣了,微博的信息传播路径是开放的,我们能够通过分析工具来找出对这次传播最有效果的一次转发是谁干的,而微信的朋友圈是一个“小黑屋”,我只能知道我的一些微信好友在转发,但他转给谁或者由于某个人的转发让这事刷屏了,无从而知。但现在也可以了,大叔有个朋友叫苏璇,他是仟传网络的CEO,他开发了一套类似微博传播路径的软件,可以帮你找出来实现刷屏的那个关键人是谁。

2、微博靠大V,微信靠小人物。

微博是弱关系,你更多是根据自己的兴趣或为了凑热闹才关注,几乎没什么朋友(其实早期的微博也有部分强关系,现在完全被微信取代),所以,微博上最热闹的是明星,吃瓜群众只有看热闹的份儿,连转发和评论都懒得做;微信则是强关系,大家更愿意发表自己的观点,因为你要在好友面前摆出自己的优越感,互动率也更高。所以,刷屏的关键是撬动用户的强关系,而不是弱关系,比如很多电影票房靠着口碑逆袭,口碑来自哪儿?其实就是你在朋友圈的一句点评。正是由于微信的强关系,所以,圈层效应更强,刷屏就是要击穿这些圈层。

3、微博是媒体,微信是工具。

微博的媒体属性更强,依托粉丝模式和热门话题的人工推荐模式,还是一对多的信息传播方式,而微信核心是聊天工具,不靠粉丝,完全去中心化,王思聪再牛逼,他的微信好友最多也就5千个,和你是一样的,用户更在意的是内容,而不是谁曾经转发过。所以,如果你现在微信刷屏,重要的是把内容做好,让内容自己去寻找对自己感兴趣的媒介,而不是倒过来。

虽然微博在多个明星事件中吸睛无数,但由于微信的工具作用更强,所以,从数据来看,微信领先微博不少。微博2017年第三季度报的数显示,截至2017年9月底,微博月活跃用户增长至3.76亿,日活跃用户达到了1.65亿。而微信公布的2017年报告中,微信日登陆用户超过9亿,日发送消息次数380亿,朋友圈日发表视频次数6800万,公众号月活跃账号数350万,月活跃粉丝数7.97亿。

4、微博什么都收钱,微信暂时免费。

这个是大叔最想吐槽的一点。微博前几年的商业化不成功,现在流量又回升后,拼命地割韭菜。微博现在的营销生态系统很成熟,比如粉丝头条、热门话题推荐位、大V接单平台……你如果想在微博营销,几乎干什么都要花钱,比如“粉丝头条”,其收费逻辑就是你是一个拥有1千万粉丝的大V,如果你发一个疑似广告的微博,如果你不给平台付费,你的1千万粉丝几乎看不到这条微博,虽然这是你的粉丝。相反,如果你买了粉丝头条,微博会帮你在信息流做类似“置顶”的操作,让你的粉丝一定会刷到这条内容。

微信的朋友圈截至目前是免费的,除非你要投放朋友圈广告,但是你得遵守微信的游戏规则,虽然微信是个“小黑屋”,一些规则其实不太透明。当然,微信平台不收费,也不抽成,但单个微信的订阅号是收费。

5、微博拼命给娱乐频道导流,而微信没有。

除了给淘宝导流之外,微博给新浪整个内容体系的导流是最大的,这个道理也好理解,大家不看报纸了,打开网页、WAP或APP的频次远低于社交媒体,所以,包括微博和微信在内,所有媒体都希望能够从社交媒体获取流量,而微博由于和新浪的亲密关系,其导流更是顺理成章,而微博又是明星营销的唯一阵地,所以,新浪网的娱乐频道是最大受益者,据大叔了解现在新浪娱乐频道已经归属微博

而微信虽然也为“腾讯新闻”带来了不少流量,但与微博相比,显然是有克制的。当然,微信更加去中心化的传播方式也起到了作用。比如微信指数或者微信搜索也能出一个热搜排名,实现中心化的传播,但微信没有做。

大叔认为,第5条原因可能是这次微博被整顿的一个关键原因,而通过对微博和微信5个不同来看,大叔给所有品牌在2018年的新媒体营销建议是

1、微博的阵地不能丢,因为微博是目前最好的品牌对外发声的平台,早就取代了品牌的官方网站,尤其是在面对危机公关的时候。此外,你如果在微博遇到类似明星负能量事件,可以试试向网信办举报这条通道。

2、要把更多的精力和投入放在微信朋友圈和刷屏上,因为微信的优势比较明显:a、基本免费;b、流量最大;c、更多普通用户参与(而不是脑残粉);d、更去中心化(真正好的内容自己就会刷屏,而不需要买大号)。

3、除了微博和微信,多关注细分领域的新媒体平台,包括不限于B站(二次元文化)、快手和抖音(三四线城市的年轻人),这里有大量用户真实UGC,很可能通过跨圈层实现全民刷屏,比如“旅行青蛙”和“分手3”的成功。


标签:   微博热搜榜 品牌公关