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短视频的霸屏时代来临?内容为王永远是硬道理

2017-10-10 17:55:16 北京和田文化 阅读

短视频的霸屏时代来临?

从2016年开始,短视频这个名字开始进入人们的视线,而似乎就在很短的时间里,短视频在互联网的世界中已经成为新一代网红。这种在互联网新媒体上传播时长在5分钟左右的视频传播内容,随着移动终端普及和网络的提速,逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。到了2017年,短视频行业竞争进入白热化阶段。

符合用户需求的短视频成新一代网红
  从开始发展,到成为一代网红,短视频的成长速度不可谓不快,它究竟有什么魅力,能够吸引流量、吸引用户、吸引资本呢?
  作为舆论学博士、研究网络与新媒体传播方向的专家,山东女子学院文化传播学院讲师孙源南认为,类似于博客进化出了微博,传统视频进化出了短视频,而短视频又是一场微博图文传播的全面升级。究其原因有两点,首先,是技术发展与市场推动。技术发展层面来看,当前智能手机的大面积普及,流量收费门槛的不断降低,无疑为短视频的扩散奠定了“知晓”基础。只有人人都能够轻易地了解、接触短视频,才能使其增加自身的认知度与潜在用户规模。市场推动层面来看,一批早期短视频内容制作者的前期积累也对形成“短视频热现象”有着非常积极的推动作用。在传播学上,这些早期使用者常具有意见领袖的特质,并对后续的采用者有着决定性的影响。最后,在技术接纳层面上,有用性感知与易用性感知对用户是否愿意接受某一新媒体有着直接的影响。而短视频所发展出来的傻瓜式拍摄、一键式剪辑等功能,既降低了短视频拍摄与制作的门槛,也满足了人们想要随时随地表达、分享的诉求。
  其次,时下的互联网用户特征与其需求也是推动“短视频热现象”的原因之一。当前互联网内容的呈现方式主要以图文消息、视频、电台FM、直播等为主。而图文输入需要一定的知识门槛,单调阅读又很容易引起阅读疲劳;传统视频、直播虽然具有视觉冲击力,但不仅需要花费大量流量与时间,且内容过于冗长,不能开门见山;电台FM尽管内容丰富多样,但同样缺乏视觉冲击性与趣味性。另外,消费者的碎片化时间已被各类手机应用瓜分,大众正在失去以往图文时代全神贯注的“长形式思考”能力,取而代之的,是一种短形式的新思维方式。在这种思维方式中,用户不断被前方出现的视觉冲击诱惑着,致使用户更容易被娱乐性、刺激性、碎片化的事物所吸引。
短视频地域化已经成为趋势
  短视频行业的先行者、山东本土短视频红人、何仙姑夫的创始人刘飞在采访中表示,目前,短视频已经不像一开始发展时那样都走泛娱乐化的路子,大概从去年开始,现在很多人都在做地域化的短视频,或者更准确地说,是在做垂直细分的短视频。这其中很大一部分原因是商业原因,大家都在寻找流量,特别是新的增长点。对平台来说,流量很重要,想要获得更多的流量,就需要打造精准人群。短视频下沉到地域化之后,得到了一定的细分,可以让用户停留的时间较长,这也是平台成熟或者说行业成熟的一个标志。
  刘飞认为,短视频地域化的好处很多,而且效果好。目前他们公司拥有“说方言的王子涛”“大连老湿王博文”“济南fun儿”等一系列的地域短视频品牌,都有不错的成绩。比如“说方言的王子涛”,已经在某种意义上成为山东人在互联网的代言,不少在外地的山东人都在关注这个短视频。而从商业价值来说,“说方言的王子涛”也符合精准营销的规律,它的主要受众是大学生,并且是跟山东有关的大学生。那么,一些注重山东的大学生的品牌就会与之合作,而从今年的商业合作来看,利润是可以预期的,并已经达到了初步的收获。当然,投入也是一个不小的数字,刘飞坦言,他们公司为“说方言的王子涛”所做的投入差不多有100多万元,前期也并没有想要把它商业化,要做出自己的品牌,打响知名度才能有后面的商业合作。
  至于为什么短视频会发展下沉到地域,刘飞认为,地域化是短视频的新兴领域,一些中小创业者缺乏资金的运作,地域化可能更简单或者更能容易实现。但是,好的短视频却也并不是局限于某一个地域,或者说只拥有某一个地域的用户,当然,因为拥有核心标签,区域可能占有一定的比例,但是绝不是绝对的。除了“说方言的王子涛”,他们公司旗下的另外几个地域短视频品牌,如“济南fun儿”“大连老湿王博文”等也拥有不少外地的用户,特别是“大连老湿王博文”,全国性的粉丝大概能够占到全部用户的60%左右。
  内容为王永远是硬道理
  刘飞坦言,短视频想要更有价值,就应该走垂直细分的路子。一般来说,泛娱乐化的东西如果不能做到最好,就很难获得更多的流量。目前,垂直细分是短视频界的一个新走向,如美食、旅游、母婴等,当然地域化也属于垂直细分的一个品类。但是,不管如何划分,其实还是看内容,内容永远是最硬的指标。为了更好地发展地域短视频,或者说垂直细分的短视频,从今年9月开始,何仙姑夫正式发布MCN服务品牌“贝壳视频”,运用公司过去打造头部内容的经验发掘真正具有内容创作能力的优质CP,并通过全网发行及内容运营,系统地对合作CP进行孵化、培养、包装和商业化。
  而作为一个行业短视频的从业者,“电影的力量”的主创海亮对内容有着更加现实的理解。他告诉记者,“我们主要做的是影视娱乐内容,一般会从最新的影视剧、热门电影、热点事件上去找观众需求,也会去看各平台的用户评论。但我们不会一味地去追求观众的需求,会在‘观众应知未知’和‘观众需求’之间做平衡。我觉得,把我们的‘内容性格’展示出来,比一味地追求观众需求要重要。”海亮还表示,他们就是做内容的,无论什么形式,其实比拼的都是内容,只是表现手法和渠道不同而已。把内容做好,并坚持下去,才是面对行业激烈竞争的最好办法。
政务短视频今后或成趋势
  今年以来,A站、B站相继被下线大量视频内容、众多违规自媒体账号纷纷关停,在监管层日益重视的背景下,“两微一端”之后,政务新媒体账号或将短视频作为重要的阵地及传播工具。
  孙源南表示,在政务短视频方面,常州公安新北分局制作的系列网剧《民警李建国》就是非常典型的成功案例。通过这个案例,不难发现,政务新媒体要实现有效传播,首先应创新短视频内容的制作传播机制。政务新媒体无法像企业产品一样,利用现有品牌优势,吸引大量用户的关注。因此,政务新媒体若想打造人气短视频,必须先从内容入手,消除受众的刻板印象,打开自身进驻短视频市场的局面。当前有一个新的概念,叫“PUGC”,也就是将机构和个人整合起来,在充分调动政府的优势资源的同时,通过与优秀的新媒体内容制作团队合作,精准策划视频内容以达到其最佳传播效果。
  其次,要想政务短视频真正的深入人心,成为标杆式的存在,还应采取一系列的措施打造其自身品牌,树立品牌认知度。比如,注重对自身版权的管理;注重自身内容的权威性、专业性、及时性;注重策划、传播知识类、普法类、实用类的内容。第三,各个政府新媒体之间应打造短视频矩阵,加强彼此间信息的交流与融合。在更关注于自己行政区域内的社会群体时,也应打破彼此行政壁垒,展开交流对话,加强资源深化整合。
  最后,政务新媒体一定要重视与用户间的互动交流,积极迎合用户需求,不断优化自身传播方式,最终增强公民的社会参与感与自我效能感,也为政务新媒体今后的运营积累更广泛的用户基础。
业界洗牌在所难免
  孙源南告诉记者,在传播学界有一个共识,那就是如果一个新媒介的用户规模超过总体的20%,它就跨越了“普及”的门槛,而当其接近饱和点时,进展又会呈现缓慢甚至下降趋势。当前我国的短视频虽然火爆,但并未达到“饱和点”,只能说仍处于“起飞期”,因此未来将会有越来越的用户与互联网公司涌入到短视频的大潮中去,短视频的进入门槛会越来越低,普及程度会越来越高。下一步,我国的短视频在技术发展与市场拓展方面,会向用户互动、AI投入与全球化的IP制作上靠拢,整体趋势也将呈现“品牌化”“专业化”“去中心化”与“商业化”。

  短视频未来会面临的困境从当前就已经显露端倪。首先,洗牌在所难免,发展方式还不明确。尽管当前短视频行业处于井喷期,但行业内部已经呈现明显的金字塔结构。未来,随着互联网巨头的不断进驻,处于底层的短视频行业将面临淘汰或合并。另外,短视频播放平台与内容制作团队之间如何更好地合作,找寻二者的平衡点,也将是一个重要的命题。其次,短视频规范尚未形成,内容制作与产出方式有待优化。当前短视频行业还处于国家管制的灰色地带,相信未来将会有一系列相关条例与规范出台。同时,如何避免节目类型同质化;如何关注小众化、专业化的用户人群;如何优化制作与产出方式;如何与媒体、其他行业对接;如何与新技术,如AI、人机互动等对接都将成为短视频行业所要面临的问题。最后,当前广告无疑是短视频内容公司最重要的收入来源,但是短视频的商业价值仍未被广告主广泛认可且业内马太效应严重。如何更好地进行渠道分发,如何改变当前广告主与短视频公司间的不对等的地位,如何在引入广告商之外,寻找更好的方式对内容进行套现,是短视频行业未来将继续面对的难题。


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