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如何把一家中餐厅开到美国,并一年赚他个20亿美元?

2017-05-18 15:48:07 北京和田文化 阅读

美国人随便
法国人浪漫
德国人严谨
英国人腹黑
 
中国人的关键词呢。
 
吃。
 
以及研究怎么吃。
 
这是有千年传统的,像孔子他老人家,不仅说过食不厌精脍不厌细,还说不过“八不食”:
 
“食钮而蚀,鱼馁而肉败,不食。色恶,不食。臭恶,不食。失饪,不食。不时,不食。割不正,不食。不得其酱,不食。沽酒市脯,不食。”
 
食材要新鲜,刀工要美观,酱料要搭配,连菜场买的熟食都不吃,酒还非得是自家酿的。
 
这老头,讲究。
 
总之对于吃这件事,我们投入了几乎是变态的热情,当然,我们在这件事上也是天赋满满,以至于绝大多数人都产生了一种绝对的自豪感,就是中国菜绝对天下第一,吊打八国联军。进而认为任何一个正常的老外,也应该无异议地同意这一观点,毕竟同一个世界,同一个舌头。
 
事实上,真的有一家中国餐厅做到了横扫大洋彼岸。
 
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这家熊猫餐厅在美国年销售超过20亿美元,门店分布美国47个州,红到发紫。
 
欣慰!老美的味觉也正常!老美也乖乖地拜倒在中餐的石榴裙之下!
 
等一下。
 
你确定招牌上挂着熊猫,卖的就是“真的”中餐?看看老美在餐厅里点的是啥。
 

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打赌你一辈子可能都没吃过蜂蜜芝麻鸡,当西兰花和牛肉在一个盘子里互相发现了对方时,不知道它们作何感受。
 
还有,橘子鸡(陈皮鸡)又是什么鬼?

 
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除了西兰花炒牛肉和陈皮鸡之外,熊猫餐厅里的菜式大多是这样的:
 
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画风出奇的一致,不忍直视。
 
先不用急着愤怒,觉得神圣的中国饮食文化遭到了亵渎。即使所有人都一致认为在吃这件事上我们遥遥领先,但也不能往极端化的路上走,认为全世界人民都该无条件接受这个结论。更不能觉得不喜欢中餐的老外就是未开化的蛮夷,就是冥顽不灵。有很多老外吃一口卤鸭头比登天都难,看到一眼猪脑能瞬间昏死过去,对此也应该表示理解。
 
在《围城》里,钱钟书就吐槽过老外在饮食上的不可理喻:
 
“赵辛楣道:‘英国人吃东西远比不上美国人花色多。不过,外国人的吃胆总是太小,不敢冒险,不像我们中国人什么肉都敢吃。并且他们的烧菜原则是‘调’,我们是‘烹’,所以他们的汤菜尤其不够味道。他们白煮鸡,烧了一滚,把汤丢了,只吃鸡肉,真是笑话。’
 
方鸿渐道:‘这还不算冤呢!茶叶初到外国,那些外国人常把整磅的茶叶放在一锅子水里,到水烧开,泼了水,加上胡椒和盐,专吃那叶子。’”
 
尽管老外早就不再吃椒盐茶叶,但依旧酷爱鸡胸而不知鸡汤为何物,可见改变消费者的既有观念,既有习惯是多么困难的一件事,而要试图改变消费者的味觉和饮食记忆,基本属于不可能。诚然,的确有老外来中国后爱上火锅烧烤麻辣烫,可是在中国只吃麦当劳肯德基汉堡王的老外也为数不少。认知永远大于事实,美国人的确喜欢中餐,但是他们喜欢的是他们认知的中餐,符合他们饮食习惯的中餐,而不是事实中的正宗中餐,我们天天接触的,爱的要死的正宗中餐。
 
中餐就是个壳,关键在于往里装什么,而往里装什么,取决于你是否洞察了市场。
 
洞察,很多时候即是对人性的理解,理解是解决一切冲突的良好开端,对消费者的理解,更是解决冲突的良好开端,熊猫餐厅其成功的源头,就在于解决了美国的胃和中国美食之间的冲突。
 

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有不少人质疑熊猫餐厅不是正宗中餐,其创始人程正昌的回应是:什么是“正宗”?卖得掉就是正宗啊!卖不掉就不正宗!在全球做快餐连锁,一定要本土化,不然只能是等死!
 
简直振聋发聩。这也再次证明了一点,只有围绕冲突而设计的解决方案,才是企业竞争的核心竞争力所在;只有解决了消费者的冲突,才有企业长久发展的市场机会;所以,程正昌要求熊猫快餐坚持用传统的中国烹饪手法,但在调味阶段,他们一直在研究美国人口味,比如老美更加偏爱的“酸甜、微辣”,那宫保鸡丁就酸甜微辣就好了;比如原材料不会选用带刺的鱼和带骨头的肉;比如他们不爱吃汤汤水水的东西,那就加重炒饭炒面的比例;比如大家越来越注重健康,那就尽量少油炸少放糖,等等。
 
甚至在他们的门店里,还提供这样的餐具:

 
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与其说是餐具,不如说是暗器,但老美肯定感动的要死。
 
故事到最后,中餐已经变得完全让我们不认识,但老美无所谓,开玩笑,一家用熊猫做logo餐厅怎么可能不是中餐?
 
从2011年起,熊猫快餐就开始在国际市场扩张,如今已经在全球开出了2000家门店,但熊猫餐厅的老板程正昌早就明确表示,绝不进入中国市场:“中国不需要熊猫快餐,那里的竞争也太过激烈,我们是做给外国人吃的。”
 
这和整个意大利都没有一家星巴克是一个道理,知乎上曾经有一个答案生动地阐述了在意大利开星巴克,差不多就等于“一个美国人在成都开一家川菜连锁快餐店,还是用微波加热的那种”。
 
本土化是市场营销中十分重要的部分,空间分隔出了不同的市场,空间也促成了不同市场的各自演化,即使本来是同一件产品,但其表现形式也可以是完全不同的。
 
如果在美国市场可以出现一家中国人完全不认识的火爆中餐厅,那么在中国,也完全可以出现改良的西式餐厅,并且一样可以做的很大。
 

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煞有介事的通心粉+ 违和感十足的煎蛋+ 绝对里外都全熟的牛排,再加上汤、面包、色拉的套餐,甚至还有广式点心,以较低的价格满足了中国市场消费者对于西式牛排的幻想。谁还在乎一块真正的牛排应该是什么样?
 
把这事做到极致还有王品,传说王品的老板王永庆经常参加宴会,不习惯血淋淋的牛排,于是太太和主厨就精心研制出一道全熟牛排,虽然全熟却鲜嫩多汁,老板吃完以后惊为天人,觉得此等佳物不奉献给消费者怎么行?无论这品牌故事是否真伪,但至少有一点是如假包换,就是中国消费者的确不习惯“传统正宗”的牛排。
 
老外看到十成熟的牛排会怒斥这是异端,但在中国消费者的认知里,带血色的肉才是异端,茹毛饮血的,那是北京猿人。
 
就算那些是来中国淘金的洋和尚,也深谙此道,肯德基推出盖浇饭被人嘲笑到现在,但别忘了他们也有老北京鸡肉卷这样的本地化大爆款,麦当劳初进中国时,巨无霸里还保留着酸黄瓜洋葱圈之类的美式配料,现在也都慢慢消失了,而像马上诺这样的新兴披萨餐厅,更是以北京烤鸭披萨这种奇妙的产品作为主打,并且卖的还不错,你让全聚德去哪说理去。
 
不仅是中式与西式之间的碰撞,就连中餐内部也有太多的冲突产生,重庆人到上海吃川式火锅,点个重辣尚且觉得不够味,上海人到重庆吃火锅点个微辣,估计半小时后就能叫救护车了。
 
冲突无处不在。
 
要解决这样的冲突,可以采取的一种方式是做到形似神散,在餐品的设置上,搞清楚你的消费者装的到底是怎样的一个胃,在形象上,在品牌调性的传递上,在形象和包装上,满足了老美对于中国的想象,熊猫餐厅可不仅只有熊猫:

 
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很多情况下,所谓的正宗就是个坑,因为正宗不仅不解决消费者的冲突,反而是画地为牢,自己把自己绕了进去,最后死于正宗的陷阱。第一,消费者不知道什么样的才是正宗;第二,消费者也不需要知道什么样的才是正宗。第三,消费者有时会自己定义什么样的才是“正宗”,甚至是通过口味之外的元素。
 
真正正宗别无分店的东西只有一样,就是消费者自己的口味喜好,这种力量是如此强大,如此的根深蒂固,所以才会形成了必然的消费冲突。
 
人类最下意识的行为,就是自我欺骗,我想尝试“正宗”,并且是否“正宗”也同样由来决定,这是很明显的悖论,但在市场营销中,谁能解开这个悖论,谁就毫无疑问掌握了消费者。
 
挂羊头,卖狗肉,老祖宗诚不我欺也。


信息来源:叶茂中营销策划